Il Manifesto Pubblicitario

T.Lautrec e l'origine del manifesto

L’assiette au beurre n° 96 Les Cabotines par Camara 1903

Fonti:
http://www.arteliberty.it/manifesti_storia_bis.html

L'Arte del Manifesto Pubblicitario è un argomento molto complesso e affascinante, che corrisponde ad un preciso periodo storico, testimonia i fenomeni di contaminazione fra arte e vita, l'avvento di nuove esigenze estetiche- percettive, la necessità di individualizzazione edonistica che caratterizzano la società dell’immagine fra Otto e Novecento. (teorie e dettami delle Arts &Crafts, esposizioni universali di Arti Applicate e Architettura, produzione industriale e sviluppo delle tecniche di stampa, invenzione della cromolitografia, ecc).

I primissimi manifesti al servizio dei prodotti industriali furono ancora in nero, e costituiti di solo testo. L’avanguardia nel campo del manifesto a colori fu invece rappresentata da quella particolare industria che è il mondo dello spettacolo, nelle sue varie forme. E non è un caso se i primi manifesti di questo tipo furono realizzati proprio a Parigi; una città ricca di teatri, di ritrovi e cabaret; le personalità che ebbero una parte in primo piano in questa fase del manifesto francese e poi europeo sono: Eugène Grasset, Jules Chéret e Toulouse-Lautrec.

Dalla Francia si diffuse in Europa e negli Stati Uniti parallelamente agli altri movimenti artistici e allo sviluppo industriale e commerciale.

L'Arte del manifesto nasce in Francia

Sepo, Pubblicitaria, Collezione Personale

In Italia la storia del manifesto moderno commissionato dall'industria porta il nome delle Officine grafiche Ricordi. Nell'atelier della Ricordi, costituitosi nel 1896, lavorò un gruppo di artisti diretto da Adolfo Hohenstein. (celebre illustratore, dalle linee sinuose e floreali dell'Art Nouveau, ricordo tra le altre la prima illustrazione del Resto del Carlino).Il sodalizio con la ditta Mele, per la quale le Officine Grafiche realizzò una serie di manifesti per circa venti anni, nacque in un clima caratterizzato dal lavoro di equipe, in cui gli artisti lavoravano fianco a fianco con i tecnici riproduttori. Per i magazzini Mele furono realizzati centinaia di manifesti dei quali scrisse perfino Eduardo Scarfoglio. In un celebre manifesto di Marcello Dudovich del 1912 una coppia sullo sfondo ammira la dama in primo piano, che a sua volta fissa chi guarda il manifesto. E' un'idea pubblicitaria precisa: l'ammirazione per il modello. I cartellonisti erano Dudovich, Cappiello, Metlicovitz, Sacchetti, Terzi, ai quali si aggiunsero Mauzan, Nomellini, Palanti, Laskoff. Da queste officine uscirà uno dei capolavori di Hohenstein: il grande manifesto per la Tosca, caratterizzato da un gioco di luci e ombre melodrammatiche e dal curioso serpentello sulla O della scritta in stile liberty. Il linguaggio dei primi cartellonisti è liberty, e le immagini sono ancora allegoriche ( per esaltare l'industria spesso si fa ricorso alla mitologia).

Copertina in stile Liberty, rivista di Arti Applicate italiane, collezione personale

Dal seguente link sulla mostra tenutasi al Castello di Rivoli:

http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Tempo%20libero%20e%20Cultura/2007/03/manifesti-passioni.shtml?uuid=d58bc36a-ce24-11db-be68-00000e251029&DocRulesView=Libero

Negli anni centrali del Novecento i temi della comunicazione sono la guerra, la famiglia, la solidarietà e la sicurezza. Si va dal coinvolgimento della popolazione in occasione della mobilitazione generale alla difesa dei valori nazionali durante le elezioni. Un ruolo determinante viene svolto dal dirigismo politico del periodo fascista, durante il quale le scelte politiche si trasformano in slogan: la bonifica, la guerra d'Africa, le scelte autarchiche in economia. Il Fascismo incalza e usa a man bassa lo strumento della propaganda e della pubblicità per introdurre i suoi "valori". Come molti storici dell'arte hanno notato, in quel frangente accade una cosa insolita. Illustratori dalla parte delle donne non ritraggono signore opulente, "fattrici" di marca fascista. Le donne ritratte sono eleganti, consapevoli, colte e spesso molto presenti a se stesse. Così l'emancipazione della donna e il modello di una femminilità raggiante e indipendente si fanno strada nonostante le maglie oscure del Fascismo. E ci riescono grazie alla pubblicità, sulle riviste, ai cartelloni in strada, alle illustrazioni sui libri, grazie soprattutto agli illustratori del periodo. La ripresa industriale del dopoguerra assume presto la forma di un trionfo del prodotto e del consumo. Tutto viene prodotto e tutto viene pubblicizzato, venduto, consumato. Sono gli anni del boom economico e il manifesto esprime sempre più i nuovi valori della società e la nascita della seduzione dell'oggetto. 

L'aspetto più evidente è la comparsa a livello comunicativo di nuovi prodotti prima sconosciuti: creme solari, detersivi in polvere, scatolette di carne conservata, abiti confezionati pronti, macchine da scrivere, televisori. Tra gli autori, molti sono quelli che avevano iniziato a operare prima della guerra Seneca, Boccasile, Nizzoli, alcuni nomi si fanno frequenti come quello di Ercole Brini ed Erberto Carboni. Emerge la scuola grafica Olivetti, ma la figura più significativa è quella di Armando Testa che firma alcune campagne di successo come Carpano e Simmenthal. La mostra si chiude con una sezione dedicata a Dino Villani. Protagonista degli esordi della promozione e del linguaggio pubblicitario in Italia. Nel 1934 diventa capo ufficio pubblicità della Motta, rivelando in pieno il grande talento sia per campagne pubblicitarie tradizionali, sia per l'invenzione di iniziative di promozione e di relazioni pubbliche, inserendo per primo il concetto di sponsorizzazione di eventi. 

Appena entrato alla Motta affida la realizzazione del manifesto per il panettone a Sepo (Severino Pozzati), che ne fa un'immagine destinata nel tempo ad identificarsi con il marchio e, forse, con l'idea stessa di panettone. Villani si occupa anche della simultanea campagna pubblicitaria sulla stampa e dell'allestimento delle vetrine dei negozi Motta, ideando una vera e propria forma di immagine coordinata del prodotto. Nel 1939 concepisce il concorso "Cinquemila lire per un sorriso", poi Miss Italia. Nomi importanti dello spettacolo, della cultura e dello sport faranno negli anni parte della giuria; celebre, nel 1948, la partecipazione di Totò, Lucia Bosé, Gina Lollobrigida, Silvana Mangano o Sophia Loren. Dino Villani muore a Milano nel 1989.

Link di approfondimento:

http://www.chimica.unipd.it/gianfranco.scorrano/pubblica/chimica/Il%20manifesto%20nella%20pubblicita.htm